Компании реально не владеют брэндами. Владеть можно только продуктом и торговой маркой, а брэндом можно управлять (в противном случае он будет развиваться спонтанно). Брэнд - это одновременно и актив, приносящий дополнительную прибыль, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите брэнда, и, что очень важно, в организацию коммуникаций с потребителем. Возникает парадокс: чем мощнее и известнее брэнд, тем больше он нуждается в рекламе для того, чтобы удержать лидирующие позиции. Это подтверждается фактами.
Исследования потребителей показывают, что при выборе брэнда преобладают личные ощущения. То есть брэндинг - это попытка производителя сделать свой продукт более близким и знакомым потребителю.
При выборе брэнда человек покупает чувство удовлетворения собой. Он хочет думать о себе хорошо и положительно относиться к тому, что приносит ему эти мысли - он начинает любить брэнд, так или иначе отождествлять его с собой, своим образом жизни, своим кругом общения. Для того чтобы определить, какие именно мотивы создадут высшую степень приверженности брэнду, можно воспользоваться широко известной пирамидой Маслоу. Применительно к брэндам она представляет собой систему желаний, выполняя которые брэнд зарабатывает лояльность. Пирамида желаний показывает, в частности, что даже дешевые брэнды могут работать на всех уровнях мотивации (см. рис 3).
Рис.3 Иерархия желаний человека при выборе бренда.
Источник: Эксперт, № 31 от 27.08.2001.
Спланировать рост силы брэнда, то есть продвижение к высшей степени приверженности потребителей - задача маркетинг-системы и идея интеллектуального капитала.
В мировой практике известны следующие методы определения цены брэнда:
1. Самый простой метод носит название «дополнительный доход» (premium profit). Предполагается, что брэндированный товар можно продать дороже, чем небрэндированный. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла товара. Главный недостаток данного метода - нахождение небрэндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т.п.
Следующий метод - «Освобождение от роялти» (The relief from royalty method).Его применяют в случае заключения сделки по передаче права пользования маркойдругой компании с выплатами роялти, выражаемого в проценте от продаж. Суммапроизведений годового объема продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость брэнда.
Метод поступлений (Earnings basis) чаще всего используется для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Согласно данному подходу оценивается первоначально та часть «нематериального дохода» (доход, обеспечиваемый нематериальными активами), за которую ответственен именно брэнд. Эту величину умножают на Р/Е - ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков,должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостатокметода заключается в определении той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами и той части этих активов, которая приходится на брэнд. Поэтому данный метод не применим без ориентиров, заданных первыми шумя методами.
4. Методы оценки, используемые консалтинговыми компаниями и являющиеся коммерческой тайной.
 | ... | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | ... |
| Книжный магазин Большой выбор книг в интернет-магазине |
| Бюджетирование Ресурсное и финансовое планирование при составлении бюджета предприятия |
| План производства Оптимизация многовариантного производства при ресурсных ограничениях |
| Себестоимость Калькулирование плановой и фактической себестоимостей продукции и услуг |
| Финансовый анализ Анализ бухгалтеской отчетности в MS Excel в документы MS Word |
| Самиздат Статьи и публикации наших партнеров |
Мотивация работой в организации В данной монографии сделана попытка дальнейшего развития теории мотивации, построена новая модель мотивации работника работой и описано проведенное эмпирическое исследование в организациях г. Москвы. Предложенная модель мотивации позволяет лучше понять и оценить взаимодействие человека и работы, и может служить руководством для проектирования и перепроектирования работы в организации. Это позволит повысить удовлетворенность работников работой, а мотивация работой - лучше использовать индивидуальные способности человека в организации. Книга адресована менеджерам, администраторам, руководителям отдела развития персонала, консультантам в области менеджмента, исследователям и преподавателям менеджмента, студентам и аспирантам. Монография может служить в качестве учебного пособия для проведения исследований в области менеджмента и как руководство по написанию диссертационной работы.
Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? В нынешнее время ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и дают ей представление об общей стратегии фирмы путем направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи. Данный процесс помогает создавать у покупателей положительные впечатления, что повышает удовлетворенность приобретенным товаром и придает продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Так, конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь компании продать ее товар и сохранить свой бизнес. Данная книга предлагает краткий обзор технических приемов, основополагающих теорий, стратегических и тактических процессов принятия решений, относящихся к маркетинговым коммуникациям. Она является идеальным пособием для тех, кто впервые изучает данную тему.
Экономика и менеджмент некоммерческих организаций Учебник "Экономика и менеджмент некоммерческих организаций" посвящен актуальной тематике, которой уделяют все большее внимание в России. Развитие некоммерческих организаций в стране делает необходимым изучение особенностей их функционирования. В учебнике представлены различные аспекты экономики и менеджмента некоммерческих организаций. Большое внимание уделяется государственной и налоговой политике в отношении некоммерческих организаций. Кроме того, дается характеристика ресурсов некоммерческих организаций на основе анализа российского и зарубежного опыта. Отдельно рассматривается ценовая политика на услуги некоммерческих организаций. Значительная часть материала посвящена планированию и оценке деятельности некоммерческих организаций. Учебник представляет большой интерес для студентов гуманитарных вузов, обучающихся по специальности "Государственное и муниципальное управление", "Социальный менеджмент", "Экономика социально-культурной сферы", "Менеджмент в социальной...
Государственные и корпоративные долговые обязательства как финансовые пирамиды. Моделирование и прогнозирование Книга посвящена описанию интересного явления современной экономики - финансовым пирамидам. Автор в рамках сценарного подхода предлагает их новое понимание, благодаря чему описывает как пирамиды типа АО "МММ", "Властилина", "Чара" и др., так и пирамиды, создаваемые организациями при управлении собственным долгом, и даже пирамиды, которые строятся государством. В качестве отдельного результата описана методика определения того, является ли политика внешних заимствований контрагента финансовой пирамидой, и если да, то с какими параметрами. Книга будет полезна студентам и аспирантам математических и экономических специальностей, исследователям, широкому кругу аналитиков и экспертов, которые могут использовать полученные результаты в свой повседневной работе, а также всем интересующимся финансовыми пирамидами.
Организационная коммуникация. Структуры и практики Организационная коммуникация - это новая тема для нашего читателя. Прежде всего, интересен подход - применение научной лингвистики в организационной практике. Организационная коммуникация является важным элементом работы организаций, поскольку информирует и направляет действия людей в организации. Организационная коммуникация часто выходит за рамки формальных правил, должностных инструкций, ее относят к чему-то скрытому - слухам, корпоративным мифам. Таким образом, попятно, что организационная коммуникация, фактически - это способ формирования не только деятельности, а и корпоративной культуры, ценностей и стратегий. Вот почему эта книга будет интересна не только специалистам по прикладной лингвистике, теории коммуникации, организационной психологии, но и практикам, которые хотят разобраться в этой проблеме.
Тренинг управления изменениями в организации Тема управления изменениями сравнительно нова для практики управления организацией в России, особенно в том, что касается подхода по внедрению инноваций и работы с командами управленцев, занимающихся разработкой и внедрением изменений. В книге рассматриваются такие теоретические и методические вопросы, как: концепция самообучающейся организации как проводника изменений и теории обучения; тренинг как метод обучения (основы теории тренинга, типологии тренингов, фазы развития тренинговой группы, механизмы обучения в тренинге, закономерности групповой динамики, а также основные технические приемы групповой работы); специфика управления изменениями в организации (теория развития организации как открытой системы, теоретические подходы к управлению в организациях, а также внедрение изменений в организации). Подробно представлена программа тренинга "Управление изменениями в организации".
Социология организаций В учебном пособии организация рассматривается не просто как инструмент достижения производственных и маркетинговых целей, а как сложный социальный организм. Разнообразные изменения, имевшие место в истории общества, отражались на функционировании и развитии человеческих организаций. Сами организации, особенно в последнее время, инициировали множественные изменения в общественной реальности. В книге анализируются сущность организационных систем, тенденции их развития, различные составляющие внутренней среды организации - организационные структуры, организационная культура, персонал организации. Для студентов и преподавателей высших учебных заведений, а также для лиц, интересующихся проблематикой теории организации и управления.
Бухгалтерский учет и налогообложение при создании и ликвидации организации Любая организация проходит через все этапы хозяйственной жизни: создание, период продуктивной деятельности, ликвидацию. Рассматривая порядок учета и налогообложения недавно созданных организаций и организаций, которые приняли решение о добровольной ликвидации, авторы акцентировали внимание на практических ситуациях, вызывающих вопросы как у опытных, так и у начинающих бухгалтеров. На конкретных примерах раскрыты вопросы учета привлечения средств от учредителей, расходов на создание организации, оплату труда работников и др., особенности налогообложения на начальном этапе деятельности организации в соответствии с законодательными нормами, освещены трудности, с которыми сталкивается организация на этапе добровольной ликвидации. Для руководителей, бухгалтеров организаций, а также для специалистов, овладевающих практикой бухгалтерской профессии.
Поведение потребителей В учебнике представлены современные концепции, методы и подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях принятия решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и внутренние факторы, оказывающие (в большей или меньшей степени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возможности их использования в практике предприятия. Значительное внимание уделено социально-психологическим аспектам работы с потребителем, что делает книгу интересной для теоретиков и практиков маркетинга, исследователей, преподавателей, аспирантов и студентов, менеджеров и всех служб по работе с потребителями. Материал книги отражает дисциплину "Поведение потребителей" и составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, утвержденного Министерством образования РФ.
Налогообложение доходов физических лиц. Ответы на сложные вопросы налогоплательщиков и налоговых агентов Доход, полученный физическими лицами, облагается налогом на доходы физических лиц (ст. 209 НК РФ). Даже специалисты налогового ведомства и специалисты по налогообложению организаций порой испытывают затруднения при решении того или иного вопроса относительно налогообложения дохода физических лиц, что уж говорить про тех, кто не специализируется в данной области. Сложности возникают также у налоговых агентов, т.е. лиц, от которых или в результате взаимоотношений с которыми налогоплательщик получает доход. В данном издании рассматриваются актуальные вопросы налогообложения дохода самой многочисленной категории налогоплательщиков - граждан России, постоянно проживающих на территории РФ и не имеющих статуса индивидуального предпринимателя. Также освещаются проблемы, с которыми сталкиваются налоговые агенты при исполнении своих обязанностей по исчислению, удержанию и перечислению налогов в бюджет, предоставлению сведений о доходах физических лиц и...